Segmentación conductual: Qué es, peculiaridades, tipos y funcionalidades

Las compañías no proponen sus productos y servicios sin más ni más. Antes de nada, realizan un importante estudio de mercado, averiguando qué es lo que desean sus clientes, cuáles son sus pretensiones, qué es lo que quieren…

Pero no todos los clientes son iguales. Lo que a uno le interesa a otro no posee por qué razón interesarle en lo más mínimo. Las personas disponemos diferencias de personalidad, y esto asimismo actúa en nuestro comportamiento como consumidores.

Pero pese a ser diferentes, siempre hay algún aspecto que nos sirve para agruparnos según nuestros intereses con respecto a un conjunto o servicio, y esto lo tienen muy presente las empresas aplicando la estrategia de la segmentación conductual. Veamos qué es y qué parámetros se tienen la posibilidad de tener en consideración a la hora de aplicarla.

¿Qué es la segmentación conductual?

La segmentación conductual es una técnica propia del mercadeo (marketing) que tiene por objetivo agrupar a los usuarios basado en alguna de sus peculiaridades que sirva a las compañías para lograr ofertar sus servicios y artículos de forma mucho más personal. Al lograrlo, se acrecientan las opciones de captar la atención de los clientes del servicio, que adquieran el producto/servicio ofertado y, además de esto, lo vuelva a llevar a cabo más adelante convirtiéndose en un cliente frecuente.

Esta técnica suele ser llevada a cabo por investigadores de mercado, quienes se dedican a observar puntos como la preparación al obtener, el conocimiento que tiene el cliente sobre el producto o servicio, el nivel de lealtad, las interacciones con su marca, la utilización que se le da al producto una vez adquirido…

Este desarrollo puede implicar múltiples fases en las que se aprecia, estudia y examina el comportamiento tanto de clientes del servicio comunes como ocasionales, intentado con estos datos adivinar el accionar de futuros usuarios. Así, la empresa está mejor lista y puede saber un tanto mejor a qué atenerse conociendo cuáles son los deseos y las necesidades de los clientes del servicio. Como el comportamiento de los consumidores puede cambiar por cualquier motivo la segmentación conductual es un desarrollo que es todo el tiempo aplicado.

Toda compañía que conozca cuáles son los hábitos de compra, de consumo y de empleo de sus clientes del servicio habituales puede extraer información muy útil para conseguir fidelizarlos, esto es, lograr que tengan una experiencia con esa marca tan efectiva que opten por continuar recurriendo a ella. Por este motivo, en un mundo tan competitivo como es el de las grandes compañías, es requisito conocer qué peculiaridades reúne el público propósito y qué llevar a cabo para captar su atención.

¿Qué supone en Psicología?

Son múltiples los puntos que caracterizan a la segmentación conductual. Uno es el de que las empresas usan este método con tal de enfocar sus sacrificios al público acertado, esto es, a esos potenciales usuarios reales basándose en el accionar de compra de los clientes que ya han usado sus servicios y productos, aparte de tenerse en cuenta sus intereses.

La segmentación conductual deja detectar los hábitos similares entre distintas consumidores, lo que posibilita su agrupación y ofrecerles productos y servicios mucho más customizados, pero no de una forma tan adaptada que implique invertir demasiado tiempo y dinero en plantear novedosas opciones a ofertar. La idea es prestar modelos que sean atrayentes para un extenso conjunto de personas y que, si a otras personas les agrada otro, presentarle una oferta correcta para ellos.

Como la gente son agrupadas según diferentes factores, esto permite agrupar en un mismo conjunto a personas que presenten unos intereses y patrones conductuales afines, realizando que les llegue unos anuncios y promociones de modelos. Al saber de qué manera son y cuál es el grupo o conjuntos de personas mucho más grande interesado en un determinado producto o servicio, se facilita bastante la toma de decisiones comercial, diseñando modelos y anunciando servicios más acordes con aquello que quieren verdaderamente los usuarios.

Para poder adivinar la conducta de futuros clientes, la segmentación conductual se apoya en el historial de actitud que presentan sus clientes del servicio, tanto los comunes como los más ocasionales. Basado en la información que consiguen de ellos tienen la posibilidad de detectar e influir en decisiones de compra que se presenten en el futuro.

Tipos de segmentación conductual

Como comentamos, el primordial objetivo de la segmentación conductual es la de agrupar a los consumidores en base a sus peculiaridades para poder ofertar un servicio o producto de forma mucho más personal, realizando que haya más opciones de capturar su atención, que adquiera ese producto/servicio ofertado y, además, que lo vuelva a hacer más adelante transformándose en un cliente frecuente.

La segmentación conductual varía en función de lo que se esté observando en el instante de realizar la investigación de mercado. A continuación veremos unos cuantos géneros de segmentación en función de distintas factores tenidos en cuenta:

1. Búsqueda de valor

Esta clase de segmentación se centra en de qué forma el cliente investiga el producto, identificando los puntos como su precio, peculiaridades y durabilidad y cuáles son esos que lo motivan a comprarlo.

2. Uso de los modelos

La utilización de modelos o servicios es otra modalidad de segmentación conductual, en la que se tiene presente la continuidad en la que un cliente compra o consume aquello que la compañía está interesada en ofertar.

3. Temporadas y acontecimientos

El consumo es diferente ni estable a lo largo de los 365 días del año. Datas y temporadas clave como la navidad, vacaciones veraniegas, el comienzo de clase y otros son momentos en los que el accionar de los usuarios se dispara en el consumo de todo tipo de elementos.

Hay otras fechas que son particulares para algunos colectivos, como por servirnos de un ejemplo el LGTBI+, evidenciado en el mes del orgullo y cómo las marcas se aprovechan de sus símbolos. También se incluyen los de índole personal, como cumpleaños o aniversarios.

4. Nivel de lealtad

Basándose en los datos que se pueden obtener del accionar de los clientes, se los puede segmentar en función de su nivel de lealtad. Esto permite a la organización detectar a sus clientes del servicio más leales, entender qué hizo que prosigan usando su marca, comprender cuáles son sus pretensiones y planear estrategias para asegurarse de que les sigue interesando sus productos y servicios en el futuro.

5. Intereses personales

Es primordial tomar en consideración los intereses personales de los clientes del servicio para poder brindar opciones individualizadas. En este tipo de segmentación conductual también se tiene en cuenta los intereses expertos de cada cliente.

Virtudes e problemas de la segmentación conductual

Esta técnica tiene múltiples provecho para todas y cada una de las compañías, si bien asimismo cuenta con algunos inconvenientes.

Virtudes

La primordial y más importante ventaja de la segmentación conductual es que deja a las organizaciones encontrar a clientes con hábitos y comportamientos de compra similares, lo cual facilita llegar a ellos y ofrecerles bienes y prestaciones. Asimismo permite a las empresas comprender cuáles son las pretensiones de los consumidores, lo cual se va a tener como un criterio para cambiar y actualizar los productos y servicios ofertados.

Debido a que se conoce qué desean los clientes del servicio, se les puede prestar artículos más customizados y, en consecuencia, incrementar el interés de sus clientes, tanto antiguos como nuevos. Esto posibilita que se puede construir la lealtad a la marca en los clientes del servicio más afines.

Desventajas

Pero si bien con múltiples desventajas, cabe nombrar que la segmentación conductual muestra varios inconvenientes.

El mucho más destacable es que los usuarios no dejan de ser personas y, como tales, tienen independencia para cambiar su comportamiento, con lo que verdaderamente es muy difícil predecir con toda seguridad cuáles serán sus deseos e intereses en el futuro a medio y largo período. Esto puede suponer el problema de que toda una estrategia de mercadeo se vea arruinada por el simple hecho de que los potenciales clientes del servicio a los que iban dirigida cambien en gustos e intereses.

Así, esta técnica solo puede prestar un marco de referencia que se base en la personalidad y el comportamiento de un conjunto concreto de personas, pero no es garantía de que vaya a predecir por completo la personalidad de otros conjuntos en fachada similares.

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